The Fast Mode'a yakın zamanda verdiği bir röportajda Etiya’nın Account Director'ü Ergün Mercan, müşteri sadakat programlarının güçlü bir müşteri elde tutma stratejisindeki kritik rolünü değerlendirdi. Ergün Mercan ayrıca, Etiya'nın gelişmiş sadakat yönetimi çözümünün operatörlerin rekabette öne çıkmalarına, müşteri kaybını azaltmalarına ve daha iyi müşteri deneyimleri sunmalarına nasıl katkı sağladığını anlattı.
Etiya, müşteri deneyimini odağına alan ve yapay zekâ destekli teknolojiler geliştiren, uçtan uca dijital dönüşüm çözümleri sunan lider bir global yazılım şirketidir.
Yaklaşık 20 yıl önce kurulan şirket, bugün 7 ülkedeki ofisleri ve 1.600'ü aşkın çalışanıyla faaliyetlerini sürdürmektedir.
Tara: Rekabetin giderek arttığı ve abone beklentilerinin sürekli değiştiği telekomünikasyon pazarında müşteri elde tutma stratejilerinin abone büyümesi ve kârlılık üzerindeki önemi nedir?
Ergün: Abone kazanmanın giderek daha maliyetli ve zahmetli hale gelmesi, müşteri elde tutma stratejilerini operatörler için her zamankinden daha önemli kılıyor. Yeni bir abonenin edinim maliyetini karşılayacak geliri elde etmek çoğu zaman aylar alıyor. Bu nedenle müşterilerin bu süreç tamamlanmadan kaybedilmesi, operatörlerin kârlılığını doğrudan olumsuz etkiliyor.
Bunun yanı sıra, müşteri elde tutma stratejileri müşteri yaşam boyu değerini (CLV) artırmanın da en etkili yollarından biri olarak öne çıkıyor. Müşterilerin operatörle daha uzun süre ilişki içinde kalması, hem sürdürülebilir gelir yaratılmasını sağlıyor hem de çapraz satış, ek hizmet sunumu ve kişiselleştirilmiş kampanyalar gibi yeni etkileşim fırsatları yaratıyor. Böylece operatörler, müşterileriyle daha güçlü ve uzun soluklu ilişkiler kurabiliyor.
Telekom sektörünün düşük müşteri deneyimi (CX) puanlarına sahip olmasının nedenlerinden biri de operatörlerin uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmakta yetersiz kalması. Pek çok durumda operatörler yeni müşteriler için cazip teklifler sunarken, mevcut müşteriler zamanla cazibesini yitiren sözleşmelere bağlı kalıyor.
İyi kurgulanmış bir sadakat programı bu boşluğu kapatabilir; adalet ve şeffaflık sağlarken operatörlerin markalarını farklılaştırmasına yardımcı olur. Aynı zamanda, mevcut müşterilere verilen değer kulaktan kulağa yayıldıkça yeni abone kazanımını da hızlanır.
Tara: Etkili elde tutma stratejileri, müşteri kaybını yüksek hedefleme doğruluğuna sahip programlarla en düşük seviyeye indirmeyi gerektirir. Telekom sadakat programları bu stratejileri nasıl destekleyebilir?
Ergün: Rekabetin yoğun olduğu her pazarda, müşterilerle sürekli etkileşim kurmak kritiktir. Fiyatlandırma stratejileri yeni abonelikleri artırabilir ancak asıl zorluk, müşteriyi abone olduktan sonra elde tutabilmektir.
İşte burada güçlü bir sadakat programı devreye girer; yalnızca ara sıra sunulan indirim veya kuponların ötesine geçerek kişiselleştirilmiş ayrıcalıklar sağlar. Operatörlerin sadece bir hizmet sağlayıcı olmanın ötesine geçip bir “deneyim” sunan markalar yaratmasına olanak tanır ve mevcut müşterilerin ihmal edildiği algısını ortadan kaldırarak marka bağlılığını güçlendirir. İyi kurgulanmış bir sadakat programı sayesinde operatörler müşteri kaybını proaktif şekilde azaltabilir ve maliyetli müşteri kaybı yönetimini son çare olarak bırakabilir.
Tara: Farklı abone ihtiyaçlarını karşılamak için sadakat programlarının esnek ve bağlamsal olması gerekir. CRM alanındaki liderlerden biri olarak Etiya’nın sadakat yönetimi çözümü bu gereksinimleri nasıl karşılıyor?
Ergün: Esneklik temelinde, Etiya olarak operatörlere katman bazlı, puan bazlı veya hibrit ödül sistemleri sunuyoruz. Bu sayede farklı müşteri segmentlerinin ihtiyaçlarına uygun sadakat programları tasarlanabiliyor.
Örneğin, uzun vadeli düşünmeyi tercih eden aboneler biriken ödüllere dayalı katmanlı sistemleri tercih ederken, anlık fayda arayan kullanıcılar aksiyon bazlı sistemlere yönelebilir. Tekrarlayan ödüllerin yanı sıra, belirli kilometre taşlarının tamamlanmasına bağlı tek seferlik ayrıcalıklar ve statü bazlı ödüller de sunuyoruz. Çözümümüz, sosyal hesap entegrasyonu, referans mekanizmaları ve ilk günden itibaren puan kazanma gibi özellikleri de içeriyor.
Katalog tabanlı sistemimiz sayesinde otel, giyim mağazası, kahve zinciri gibi popüler markalarla entegrasyon sağlanarak müşteri deneyimi günlük yaşamın bir parçası haline getiriliyor. Yapay zekâ destekli hiper kişiselleştirme ile operatörler davranış bazlı ödüller tanımlayabiliyor; örneğin sık seyahat eden kullanıcılar için özel rozetler sunulabiliyor.
Tüm bu süreçler, kullanıcı dostu arayüz ve basit konfigürasyonlara sahip bir platform üzerinden sorunsuz şekilde yönetilebiliyor.
Tara: Telekom şirketleri rekabette öne geçmek için yenilikçi yaklaşımlar benimsiyor. Bu kapsamda Etiya’nın sadakat çözümü nasıl farklılaşma sağlıyor?
Ergün: Çözümümüzün en heyecan verici yönlerinden biri, müşteri yolculuğunu tamamen oyunlaştırmasıdır. Bu, sadece puan kazanımını değil; rozetler ve kilometre taşları gibi aksiyon odaklı ödülleri de kapsar.
Örneğin bir gezgin “kaşif” rozeti kazanabilirken, veri paylaşan bir kullanıcı “kahraman” rozeti elde edebilir.
Bir diğer önemli avantaj ise müşterilerin yaşam tarzına uygun markalarla iş birliklerinin kolayca genişletilebilmesidir. Örneğin bir mobil sanal ağ operatörü, Kanada’nın Montreal şehrinde müşterilerine e-bisiklet kiralama hizmetini entegre etti.
Ayrıca “topluluk” yaklaşımı sayesinde operatörlerin sosyal etkileşimler yaratması ve aboneler arasında aidiyet duygusu geliştirmesi de sağlanabiliyor.
Tara: Yakın dönemde hayata geçirilen başarı hikâyelerinden bahsedebilir misiniz?
Ergün: Son projelerimizden biri, mevcut bir mobil operatör tarafından Kanada’da kurulan yeni bir mobil sanal ağ operatörü. Bu girişimin amacı, teknolojiye hâkim ve dijital öncelikli müşterileri hedefleyerek pazarı dönüştürmekti.
Fiziksel mağaza, müşteri temsilcisi veya sabit kontrat olmadan faaliyet gösteren bu operatör, Etiya Otonom Müşteri Yönetimi Platformu ile desteklenen, tamamen sanallaştırılmış bulut altyapısını kullanıyor.
Bu sayede kullanıcılar; paket yönetiminden SIM kart aktivasyonuna kadar tüm süreçleri kendi kendilerine gerçekleştirebildikleri gelişmiş bir self-servis deneyimine ulaşabiliyor. Aynı zamanda yapay zekâ destekli chatbotlar ve otomatik biletleme sistemi sayesinde operasyonel maliyetler yıllık bazda azaldı.
Bu iş birliği, oyunlaştırma ve topluluk özelliklerinin de etkin şekilde kullanılmasını sağladı ve operatörün dijital varlığını güçlendirdi. Etiya ile yapılan iş birliği sayesinde şirket yalnızca 10 ayda lansmana çıktı, 6 ay içinde 500 bin aboneye ulaştı.
Sadakat programında %70 aktif kullanıcı etkileşimi sağlandı ve bu kullanıcıların %50’sinde müşteri kaybı olasılığının önemli ölçüde azaldığı gözlemlendi.
Tara: Sadakat programlarını güçlendirmek isteyen telekom şirketleri için önerileriniz nelerdir?
Ergün: Başarılı bir sadakat programının temel kriteri, tüm müşterileri motive edebilmektir. Bu da çaba ile ödül arasında doğru dengeyi kurmayı gerektirir.
Anlık fayda arayan kullanıcılar için hızlı ödüller (örneğin ek data paketleri) sunulurken, uzun vadeli hedefleri olan kullanıcılar için daha yüksek katman avantajları gibi daha kapsamlı ödüller sağlanmalıdır.
Bir diğer önemli nokta ise, karmaşık ödül ve puan sistemlerini tasarlayabilecek uzmanlığa sahip doğru çözüm ortağını seçmektir. Bu süreç genellikle matematiksel ve istatistiksel modellemeler gerektirir.
Ayrıca operatörlerin, müşterilerinin ilgi ve ihtiyaçlarına uygun iş ortakları seçebilmesi için kullanıcı davranışlarını derinlemesine analiz etmesi gerekir.
Son olarak, hem aktif hem de pasif davranışları kapsayan bir yapı kurulmalıdır. Aktif kullanıcılar etkileşim bazlı ödüllerle desteklenirken; pasif kullanıcılar için bakiye devri, yükseltme ve indirim gibi süreye dayalı avantajlar sunulmalıdır.
